Wie die Grenzen zwischen PR und Werbung verschwimmen

von BOHMerang PR am 5. Juni 2019

Während die Bereiche einst klar voneinander getrennt waren, zeichnet sich mittlerweile eine zunehmende Überschneidung der Aufgaben ab. Doch bevor man über diesen Prozess der Annäherung sprechen kann, muss man sich zunächst darüber im Klaren sein, welche Unterschiede zwischen PR und Werbung bestehen:

Die Public Relations, kurz PR, umfassen alle Maßnahmen, die die Außendarstellung eines Unternehmens mittel- bis langfristig beeinflussen und eine Bindung zu Einrichtungen oder Personen wie potenziellen Investoren und Kunden herstellen und pflegen. So kann ein traditionsreiches Unternehmen, das einen eingestaubten, in die Jahre gekommenen Ruf hat, durch eine strategische Kommunikation auf verschiedenen Ebenen dafür sorgen, dass es jünger und frischer wirkt. Ziel der PR ist also die Vermittlung und manchmal auch die Veränderung eines Unternehmensimages und sie wirkt im Idealfall langfristig. Die klassischste PR-Maßnahme ist die Kommunikation über Journalisten: Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit stellt das Unternehmen oder eine beauftragte Agentur ausgewählten Medien Informationen zur Verfügung und der Journalist in seiner Rolle des Gatekeepers entscheidet, ob und inwieweit er über das Thema berichten wird. Daher ist in solchen Fällen der inhaltliche Mehrwert für die Zielgruppe des Mediums entscheidend – und nicht etwa ein zur Verfügung stehendes Budget wie bei Werbeanzeigen.

Damit ist die PR ein Marketingbereich, der sehr glaubwürdig ist. Wenn man sich selbst die Frage stellt, worauf man eher vertrauen würde – eine Werbeanzeige des Unternehmens oder eine Empfehlung einer Person, die nicht mit dem Unternehmen in Verbindung steht – dann ist die Entscheidung in den meisten Fällen klar. Ein großer Unterschied zu weiteren Marketingmaßnahmen ist außerdem, dass die PR nicht als primäres Ziel eine Absatzsteigerung definiert. Eine klassische Werbeanzeige, die beispielsweise ein neues Produkt vorstellt oder eine Rabattaktion bekannt macht, will aber genau das: verkaufen.

Enge Zusammenarbeit als wichtiger Erfolgsfaktor

Schon immer war es von Bedeutung, dass die Werbe- und PR-Abteilungen sich absprechen, um eine konsistente Unternehmensdarstellung zu erzeugen. Dennoch blieben die zwei Bereiche bislang in der Regel unabhängig voneinander. Angesichts der vielfältigen Möglichkeiten der heutigen Zeit, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, verschwimmt die Grenze der beiden Disziplinen jedoch zusehends. Während früher nur die klassischen Medien als Multiplikatoren dienten – beispielsweise durch eine Berichterstattung in einer Tageszeitung oder einem Werbeclip im Fernsehen – stehen heute durch das Internet ein Vielfaches an Möglichkeiten zur Verfügung, die sich sowohl für Werbe- als auch für PR-Maßnahmen eignen. Zu den noch jungen Plattformen zählen etwa Online-Magazine und -Zeitungen, Blogs, soziale Netzwerke und Fach-Foren. Auch einzelne Personen haben die Möglichkeit, deutlich mehr Menschen zu erreichen als noch vor wenigen Jahren.

Durch die stärkere Überschneidung der Aufgabenbereiche werden nicht selten Abteilungen zusammengelegt und Agenturen erweitern ihr Portfolio, um sowohl Werbe- als auch PR-Maßnahmen anzubieten. Auch weitere Disziplinen des Online Marketings, etwa Influencer Marketing oder Suchmaschinenoptimierung, werden in diesen neuen, breit aufgestellten Abteilungen und Agenturen bearbeitet.

Social Media als fester Bestandteil von Kommunikationsstrategien

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Auf Basis der neuen, vielfältigen Kommunikationsplattformen lassen sich völlig neue Kommunikationsstrategien für Unternehmen entwickeln. So ist mittlerweile fast jedes Unternehmen im Internet vertreten, zumindest mit einer eigenen Webseite, oft aber auch in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Xing. Dort erstellen Mitarbeiter für das Unternehmen Postings, beispielsweise über Fortbildungen, Teambuilding-Events, Unternehmenserfolge und Alltagsaufgaben – eine Kommunikation, die der PR zugeordnet werden kann, da sie auf das Image des Unternehmens einzahlt und zumindest nicht in erster Linie verkaufsgetrieben ist. Daneben besteht in sozialen Netzwerken jedoch auch die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu erstellen oder Posts zu sponsern. An dieser Stelle vermischen sich PR und Werbung. Dabei muss nicht jede Werbeanzeige das Ziel haben, ein Produkt zu verkaufen. Wer in sozialen Netzwerken auf die ihm angezeigten Werbeanzeigen achtet, wird feststellen, dass Unternehmen sowohl Verkaufskampagnen als auch Imagekampagnen durchführen. Somit wird die Werbung gleichzeitig zu einem PR-Instrument und es wird unumgänglich, dass PR- und Werbebeauftragte zusammenarbeiten.

Auch bei Instagram kann man beobachten, dass Unternehmen das Netzwerk sowohl für die aktive Gestaltung ihres Images als auch als Verkaufsplattform nutzen. Dabei gibt es vor allem Unterschiede zwischen Branchen und je nach Größe des Unternehmens. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen zeigen eher Persönlichkeit, berichten von ihrer Arbeit und geben Einblicke in ihre Aufgaben. Die Kommunikation ist persönlich, locker und schafft Transparenz. Große Unternehmen – insbesondere der Branchen Mode und Lifestyle – setzen hingegen eher auf die Präsentation ihrer Produkte in einem einheitlichen Stil. Bilder von Models in den neuesten Modekollektion zeigen, was gerade modern ist. Praktisch für die Unternehmen: Auf dem Foto gezeigte Produkte können direkt über einen entsprechenden Facebook-Shop verlinkt werden, sodass der Nutzer aus Instagram direkt in den Online-Shop weitergeleitet wird. Die Hürden, einen Kauf abzuschließen, sind somit denkbar gering. Dementsprechend ist das primäre Ziel solcher Unternehmensprofile bei Instagram der Verkauf von Produkten.

Influencer Marketing, Advertorials und Native Advertising

Dass Instagram und auch YouTube sich hervorragend für den Vertrieb eignen, wird auch bei einer sehr jungen Marketingform deutlich, den Produktplatzierungen über Influencer. Die meist jungen Personen bauen sich oft über Jahre hinweg große Reichweiten auf. Dabei erzählen sie aus ihrem Alltag und von ihren Interessen, geben Tipps und werden teils zu Stars in ihrer Community. Besonders viele Influencer gibt es in den Bereichen Beauty, Fitness und Mode. Aber auch andere Nischen, beispielsweise Nachhaltigkeit, Fotografie oder Motorräder, finden sich wieder. Eine Chance für Unternehmen ergibt sich daraus, dass sie eine genau zum Unternehmen und Produkt passende Person suchen können. Kommt es zu einem Vertrag, erstellt der Influencer einen oder mehrere Posts, um das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung zu präsentieren. Oftmals erhalten die Follower des Instagramprofils oder die Zuschauer des YouTube-Videos einen Rabattcode, um Spontankäufe weiter zu begünstigen und um nachvollziehen zu können, wie viele Käufe durch die Kooperation tatsächlich abgeschlossen wurden. Wer also einen zum Unternehmen passenden Influencer findet, kann über diesen eine neue Zielgruppe erschließen.

Eine interessante Kombination von Werbung und PR stellen Advertorials dar. Hierbei handelt es sich um journalistische Beiträge, die jedoch von einem Unternehmen bezahlt werden und auch entsprechend als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Inhaltlich werden diese jedoch häufig ähnlich aufwendig wie redaktionelle Beiträge aufbereitet und visuell genauso in dem entsprechenden Medium eingebunden, abgesehen von der verpflichtenden Kennzeichnung als Werbung. Ähnlich ist die Funktionsweise von Native Advertisings im Online-Bereich. Beispielsweise ist diese Werbeform bei Instagram gängig. Werbeanzeigen werden visuell genauso dargestellt wie unbezahlte Beiträge und erscheinen zwischen diesen im Feed. Auch hier ist die einzige Charakteristik, um als User den Unterschied zwischen Werbung und Beitrag zu erkennen, die gesetzlich vorgeschriebene Markierung als Werbung. Sowohl Advertorials als auch Native Advertisings sind somit eine Form der Werbung, gleichzeitig aber durch ihren inhaltlichen Charakter auch PR. Diese Marketingelemente der einen oder der anderen Branche zuzuschreiben, würde keiner der beiden gerecht werden, da es sich eben um eine Mischung handelt.

Was bedeutet die Entwicklung für die Akteure der Werbung und der PR?

Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten und das damit einhergehende Zusammenwachsen von PR und Werbung ermöglichen, dass Unternehmen einheitlicher auftreten. Da alles aus einer Hand kommt, können Mitarbeiter sich besser untereinander absprechen und je nach Bedarf sogar übergreifende Kampagnen erstellen, die sowohl mit Werbung als auch mit klassischer PR begleitet werden. Einerseits wird es somit leichter, die Außendarstellung des Unternehmens stringent aufzubauen und zu pflegen. Andererseits kommt es auch dazu, dass Mitarbeiter neue Aufgabenbereiche übernehmen. War einst ein Angestellter ausschließlich dafür zuständig, Pressemitteilungen zu erstellen, Kontakte zu Journalisten zu pflegen und eine Kommunikation über relevante Medien zu führen, übernimmt dieser im Zuge der Vermischung der Bereiche zusätzliche Aufgaben. Dadurch besteht die Gefahr, dass Mitarbeiter sich nicht mehr zu Spezialisten auf ihrem jeweiligen Gebiet entwickeln können, sondern sich eher breit aufstellen müssen. Im Falle des pressebeauftragten Angestellten könnten beispielsweise die Pflege von Social-Media-Kanälen sowie die Erstellung von Werbekampagnen auf diesen zum Zuständigkeitsbereich hinzukommen. Ein Risiko kann somit sein, dass durch die fehlende Spezialisierung der Mitarbeiter einzelne Bereich zu kurz kommen können oder nicht das volle Potenzial entwickeln.

Dennoch sollten wir die neuen Möglichkeiten der Kommunikation willkommen heißen, aber: Nicht jede Agentur, nicht jedes Unternehmen muss sämtliche Bereiche selbst abdecken. Vielmehr gilt es, die vorhandenen Stärken zu erkennen und auszubauen. Gleichzeitig können Kooperationen zu weiteren Spezialisten entstehen, die die Lücken im Werkzeugkoffer der Kommunikation füllen. Anstatt also die eigenen PR-Mitarbeiter nun in Suchmaschinenwerbung oder Instagram Marketing zu schulen, ist es besser, einen Dienstleister zu finden, der sich eben genau hierauf spezialisiert hat – es sei denn, die Aufgaben des Bereichs sind bereits so umfangreich, dass sich eine eigene Stelle in der Agentur oder dem Unternehmen lohnt. So kann ein eigenes Expertenteam entstehen.

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