Werkzeuge der PR: Die Pressemitteilung

von BOHMerang PR am 25. April 2019

Die Pressemitteilung ist ein klassischer Bestandteil der PR-Arbeit und wird als Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen und Medien eingesetzt. Ziel ist in den meisten Fällen, dass die kontaktierten Journalisten das angebotene Thema aufgreifen und darüber berichten. Unternehmen können durch die Veröffentlichungen verschiedene Zielgruppen erreichen – wie potenzielle Kunden, Kooperationspartner oder Bewerber. Damit ist die Pressemitteilung ein wichtiges Werkzeug der Außenkommunikation.

Für die Redaktionen wiederum dienen Pressemitteilungen als Informationsquelle. Sie helfen dabei, sich einen Überblick über aktuelle Entwicklungen, Neuigkeiten und weitere für die Rezipienten relevante Inhalte zu verschaffen. Pressemitteilungen bieten dabei eine Zusammenfassung der wichtigsten Informationen zu einem Thema. Bei weitergehendem Interesse kann der Journalist oder die Journalistin daraufhin weitere Informationen recherchieren, um einen eigenen Bericht zu verfassen. In den meisten Fällen wird jedoch die Pressemitteilung oder Teile von ihr im Wortlaut veröffentlicht.

Aufbau einer Pressemitteilung

Eine ansprechende Headline

Jede Pressemitteilung braucht einen Titel, der bereits die Kernbotschaft der Meldung vermittelt. Ganz ähnlich wie bei der Überschrift eines redaktionellen Artikels soll er das Interesse des Lesers wecken. Verspricht der Titel schon keine relevante Information, kann die Pressemitteilung bereits aussortiert werden, ehe sie überhaupt gelesen wurde.

Das Wichtigste vorab: der Teaser

In einem kurzen Teaser werden alle Kernfragen beantwortet: Wer ist wann wo woran beteiligt und warum? Die Kunst bei der Formulierung des Teasers ist, die Informationen in nur wenigen Zeilen auf den Punkt zu bringen.

Ausführlicher Hauptteil

Mehr Platz für Inhalte steht im Hauptteil zur Verfügung. Die Nachricht wird detaillierter erläutert und Hintergründe werden dargestellt. Beteiligte Personen sollten als Zitatgeber in der Pressemitteilung aufgenommen werden – auf diese Weise wird sie lebhafter.

Inhaltlich gilt beim Hauptteil: Das Wichtigste kommt zuerst. Da viele Redaktionen die Pressemitteilungen kopieren und bei Platzmangel den Text schlicht von hinten kürzen, sollte die Wichtigkeit der Informationen im Verlauf der Pressemitteilung abnehmen. Schließlich wäre es doch ärgerlich, wenn Sie eine Veranstaltung ankündigen, den Veranstaltungsort jedoch erst im letzten Abschnitt nennen und dieser dann gar nicht veröffentlicht wird. Daher befassen sich Pressemitteilung im Idealfall zuerst direkt mit der Nachricht, während am Ende eher allgemeine Informationen aufgenommen werden, die nicht entscheidend sind.

Der Schluss mit About und Kontaktdaten

Am Ende einer Pressemitteilung bleibt noch Platz für ein „About“. Hier werden in wenigen Sätzen die wichtigsten Informationen zum Versender der Pressemitteilung geliefert. Dazu gehören etwa Name des Unternehmens, Gründungsjahr, Sitz und die Branche. In der Regel handelt es sich dabei um einen festen Textbaustein, der in allen Pressemitteilungen wiederverwendet wird und sich nur selten ändert. Handelt die Pressemitteilung beispielsweise von einer Kooperation, kann zusätzlich das About des Kooperationspartners aufgenommen werden.

Schließlich sollten in einer Pressemitteilung auch die Kontaktdaten nicht fehlen. Diese sind nicht zur Veröffentlichung bestimmt, sondern für den Fall, dass der Journalist oder die Journalistin Rückfragen hat. Weiterführende Links, beispielsweise zur Webseite, zu Social Media Profilen oder einem Pressebereich, sollten ebenfalls im letzten Abschnitt der Pressemitteilung platziert werden.

Multimediale Inhalte

Bisher umfasst die Pressemitteilung vor allem eines: viel Text. Für den Erfolg einer Pressemitteilung sind jedoch auch multimediale Inhalte wichtig. Sie lockern nicht nur die Pressemitteilung auf, sondern können auch entscheidend dafür sein, ob es zur Veröffentlichung kommt. Gerade Online-Medien leben von Multimedialität. Daher sollte der Versender der Pressemitteilung gleich passende Visualisierungen mitliefern. Das können Fotos, Grafiken und auch Videos sein. Solche sollten zum einen im Layout der Pressemitteilung integriert werden, zum anderen über einen Link abrufbar sein, über den die Datei heruntergeladen werden kann.

Was ist sonst noch wichtig?

Für Pressemitteilungen gilt die Faustregel, dass sie rund eine DIN A4 Seite umfassen sollten. Je nach Thema kann eine leichte Anpassung der Länge jedoch sinnvoll sein.

Außerdem ist auch der Schreibstil von Bedeutung: In einer Pressemitteilung geht es darum, Informationen zu vermitteln. Werbliche Botschaften, Schwärmen vom Unternehmen, eine Aneinanderreihung von Superlativen und weitere gefärbte Inhalte werden in den Redaktionen, die sich der Objektivität und einer unabhängigen Berichterstattung verschreiben, kaum auf Zuspruch treffen. Daher ist bei der Formulierung der Pressemitteilung ein sachlicher, beschreibender – und nicht wertender – Schreibstil gefragt.

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